WELCOME TO PBI

Dikutip dari buku “SALES DOCTOR”, karya Johanes Lim, Ph.D, CPC, CHT

Dalam dunia pemasaran, ada suatu persepsi yang menurut saya berlebihan (over expectation) dan salah kaprah (misleading), yakni peranan Customer Satisfaction Service dan Marketing Campaign, dalam mendongkrak penjualan dan kesetiaan pelanggan.

Menurut gosipnya, jika kita dapat memberikan pelayanan yang paripurna, maka prospek akan tertarik dan membeli produk kita, bahkan bisa menjadi pelanggan yang setia.
Atau, jika kita dapat mengkomunikasikan merek produk/jasa kita secara sedemikian attraktif dan persuasif –baik melalui program advertising maupun promotion yang gencar-, maka prospek akan tertarik dan membeli produk kita, bahkan bisa menjadi pelanggan yang setia.

Dalam kenyataannya, kedua taktik diatas tidaklah terjadi seperti yang diharapkan.
Banyak sekali pebisnis yang gagal meningkatkan penjualan dan kesetiaan pelanggan, sekalipun perusahaannya telah menjanjikan pelayanan pelanggan yang memuaskan; dan sekalipun perusahaanya telah menggelontorkan dana dan program pemasaran yang besar.

Janji dan aktivitas seperti diatas memang akan menarik minat prospek untuk menghampiri produk/jasa pemasar, namun apakah minat tersebut bisa berubah menjadi transaksi penjualan, apalagi kelak bisa menjadikannya pelanggan setia, adalah persoalan lain.
Konsumen tidak membeli pelayanan memuaskan, melainkan membeli manfaat produk/jasa, yang dipersepsinya unggul dan berguna bagi dirinya!
Konsumen juga tidak membeli merek produk, atau keindahan atau kecanggihan iklan produk, melainkan membeli untuk keuntungan dirinya sendiri!
Bagaimanapun hebatnya pelayanan yang Anda berikan kepada prospek, jika ia tidak merasa yakin bahwa produk/jasa Anda dipersepsi unggul, dan dapat memenuhi harapannya, maka ia tidak akan membeli; dan atau tidak akan membeli lagi!
Bagaimanapun hebatnya dan besarnya merek serta perusahaan Anda, jika prospek tidak merasa yakin bahwa produk/jasa yang Anda tawarkan adalah yang terunggul dalam memenuhi kebutuhan atau harapannya, maka ia tidak akan membeli; dan atau tidak akan membeli lagi!

Jangan salah paham terhadap pernyataan saya diatas. Saya bukanlah orang yang tidak pro terhadap pemberian kepuasan prima kepada pelanggan. Buktinya saya telah menulis tentang cara mendesain organisasi yang sales-minded, karena saya yakin bahwa hal itu sangat diperlukan untuk meningkatkan daya saing bisnis. Namun yang saya maksudkan ialah, bahwa kita tidak boleh melupakan esensi dan alasan utama mengapa prospek membeli sesuatu produk/jasa, yakni untuk memenuhi kebutuhan/keinginan/ harapannya.

Pelayanan terbaik baru menjadi extra manfaat dan keunggulan, jika produk/jasa kita memang dipersepsi bermanfaat unggul oleh prospek.
Brand awareness yang dibangun oleh marketing campaign baru menjadi extra manfaat, jika produk/jasa memang dipersepsi unggul dan bisa memenuhi harapan prospek.

Mengapa demikian?
Karena, sebagai manusia, kita ini adalah makhluk yang egois dan self-centered. Segala sesuatu yang kita lakukan dan atau tidak lakukan, pasti berdasarkan perhitungan untung-rugi.
Pengertian untung disini adalah bisa berarti “menambah atau menciptakan kenikmatan” dan atau “menghindari atau mengurangi kerugian”.
Jadi, jika dengan mengeluarkan uang untuk membeli produk X Prospek akan bisa mengurangi kerugian lebih besar, hal itu akan dilakukannya.
Dan atau, Prospek akan memilih untuk mengeluarkan uang Rp.100,- untuk membeli produk Y, karena akan mendapat manfaat 100X, dibandingkan dengan membeli produk Z yang dipersepsinya hanya akan memberikan manfaat 95X.

Sebagai contoh:
Ada bank swasta nasional yang mempunyai sangat banyak nasabah, sehingga setiap kali ingin menyetor dana –di cabang manapun- harus mengantri selama 20-50 menit. Padahal dilokasi berdekatan terdapat juga beberapa bank lain yang juga cukup besar, dan tidak perlu mengantri lama, karena tellernya banyak serta nasabahnya tidak terlalu banyak.
Saya pernah melakukan riset kecil-kecilan, dengan menanyakan kepada para nasabah bank tersebut:
Bagaimana perasaan mereka harus mengantri sedemikian lama?
Mengapa tidak pindah saja ke bank sebelah, agar tidak perlu mengantri lama?
Apakah jawaban mereka?
Ya, mereka memang merasa jengkel, karena selalu harus mengantri sedemikian lama hanya untuk menyetor uang, dan atau menguangkan cek
Namun mereka tidak mau pindah ke bank lain, karena menurut persepsi mereka, bank lain kurang credible, kurang aman, kurang canggih teknologinya, kurang banyak fitur dan jumlah ATM nya; dibandingkan dengan bank mereka sekarang.

Nah, itulah jawaban yang mereka berikan.
Pertanyaannya, apakah jawaban mereka itu memang benar?
Menurut sepengetahuan saya, jawaban mereka memang hampir semuanya benar. Sekalipun secara fitur, sebenarnya ada beberapa bank lain yang menawarkan teknologi yang sama canggih, serta jumlah ATM yang juga banyak; bahkan memberikan pelayanan yang lebih cepat dan lebih ramah, serta memberikan undian berhadiah yang heboh; namun karena esensi bisnis perbankan adalah KEPERCAYAAN, maka adalah sulit merubah kesetiaan nasabah ke bank lain, hanya dengan iming-iming hadiah, jika bank lain tersebut tidak bisa membangun persepsi yang bisa membangkitkan kepercayaan nasabah bahwa dananya aman.

Dari contoh kasus diatas, saya ingin menyampaikan pesan bahwa, sekalipun nasabah tidak mendapat pelayanan yang memuaskan –bahkan relatif menjengkelkan-, namun karena bank bersangkutan memiliki apa yang saya namakan PERCEIVED COMPETITIVE BENEFIT (PCB) berupa reputasi dan kecanggihan jaringan teknologi dan ATM, maka kekurangan bank tersebut didalam memberikan pelayanan yang memuaskan, dapat diabaikan oleh nasabah.
Dengan kondisi yang sebenarnya tidak sempurna seperti diatas, bank tersebut sudah dapat menjadi yang terbaik di Indonesia, apalagi jika mereka bisa mengatasi kendala dan memberikan kepuasan kepada nasabahnya

Contoh tentang kegagalan marketing campaign yang menelan dana puluhan milyar tanpa memberikan hasil mamadai, banyak terjadi diproduk consumer goods, apakah itu produk obat-obatan, kosmetika, atau foods and beverages.
Banyak produk yang setelah menelan dana pemasaran sedemikian besar, dibiarkan floating apa adanya, karena tidak memberikan hasil yang memadai. Bahkan ada beberapa yang di divestasi, dan digantikan oleh produk sejenis yang lain, karena dianggap produk gagal.

Pertanyaannya:
Mengapakah ada produk yang mereknya dikenal cukup luas, bahkan menjadi bahan pembicaraan, namun gagal meningkatkan penjualan?
Sekali lagi, jawabannya ialah:
Produk tersebut gagal memenuhi PERCEIVED COMPETITIVE BENEFIT yang dituntut oleh konsumen.

Sebagai skenario:
Bisa saja Prospek tertarik dan mengingat merek produk yang diiklankan dengan gencar tersebut; kemudian Prospek juga bertindak untuk berencana membeli produk tersebut. Namun ketika tiba dipasar, Prospek mendapati bahwa produk yang mereknya diingat tersebut mempunyai beberapa kompetitor dari merek lain yang kurang dikenal, namun yang manfaatnya nampak lebih unggul; mungkin karena harganya lebih murah dan terdapat hadiah langsung didalamnya; atau mungkin kemasannya lebih bagus dan lebih besar; dan aromanya lebih wangi; dan atau bisa dibeli secara angsuran tanpa uang muka; mungkin cara pemakaiannya lebih praktis; dll, dsb.

Andaikan spesifikasi dan manfaat teknis produk 100% sama dengan kompetitor, namun jika harga produk yang mereknya terkenal tersebut lebih mahal (dan itu adalah wajar terjadi, karena biaya pemasaran pasti dibebankan kepada konsumen), maka bisa saja prospek memilih untuk membeli produk kompetitor yang lebih murah tersebut.
Sekali lagi:
Konsumen membeli manfaat, dan bukan merek!
Dan harga lebih murah, dengan kualitas atau fitur sama, merupakan manfaat yang dipersepsi unggul oleh konsumen!
Brand Awareness yang dibangun oleh program dan dana pemasaran, haruslah diikuti oleh PCB!
PCB adalah esensi, nyawa sesuatu produk/jasa. Dan tugas Marketing Campaign adalah mengkomunikasikannya kepada target Prospect agar mengetahui, mempercayai, dan bertindak melakukan pembelian, untuk mendapatkan manfaatnya!
Baiklah, rasanya cukup jelas saya menekankan pentingnya PCB bagi peningkatan penjualan dan kesetiaan pelanggan.
Pertanyaannya ialah: Bagaimana caranya agar bisnis kita mempunyai PCB yang saleable?
Anda harus menerapkan MARKET-BASED MARKETING (Selling Price – Profit Margin = Total Costs) sebelum memproduksi atau mengimpor sesuatu produk, agar harga versus manfaat produk tersebut benar benar sesuai dengan kemampuan dan kemauan beli target pasar.
Artinya, sebelum memasarkan sesuatu produk/jasa, anda membawa prototype atau sample produk kebeberapa potential target Prospect, dan menanyakan pendapat mereka:
Jika produk dengan manfaat dan karakteristik 100Y, dijual dengan harga Rp.100X, apakah mereka bersedia membelinya?
Jika mayoritas responden menjawab bahwa mereka baru bersedia membeli jika manfaatnya 100Y dengan harga Rp.90X, maka sekembalinya kekantor, Anda harus mengumpulkan semua Key Managers untuk memikirkan cara untuk dapat memenuhi permintaan tersebut.
Sekalipun awalnya total costs adalah Rp.80X dan profit margin yang diharapkan adalah Rp.20X, maka manajemen harus memerintahkan, agar dengan cara apapun, total costs dijadikan Rp.70X dengan margin tetap Rp.20X, agar produk bisa dipasarkan dengan harga Rp.90X, secara profitable
Dengan prilaku dan instruksi seperti itu, maka team akan berpikir keras dan berjuang mati-matian untuk menemukan cara mewujudkannya; apakah berupa redesain produk, mengubah penggunaan bahan baku dari made in Europe atau America, menjadi made in Asia yang lebih murah; atau melakukan cost effectiveness disegala bidang untuk menekan COGS (cost of goods sold, atau harga pokok penjualan); dan semua itu harus dilakukan tanpa mengurangi manfaat atau tampilan fisik
Biasanya, jika kita kompak untuk berpikir “Can-Do It”, maka akan ditemukan cara-cara baru untuk mewujudkannya
Selama ini, produk sering sulit dijual, karena pebisnis mengambil cara gampangan yang tidak berorientasi pasar, yakni dengan menerapkan Price-Based Marketing: Total Cost + Profit Margin = Selling Price. Tanpa perlu bersusah payah, dan tanpa perlu berpikir panjang, mengasumsikan bahwa berapapun total biayanya ditambah margin laba, merupakan harga jual yang pantas dibeli oleh konsumen
Karena konsumen tidak bodoh, dan karena konsumen mempunyai banyak pilihan produk alternatif, maka konsumen akan memilih dan membeli produk yang memberinya manfaat yang paling besar
Dan produk/jasa yang dipersepsi mempunyai manfaat yang lebih kecil dari nilai uang konsumen, tidak akan saleable!

Setelah menemukan produk yang mempunyai Perceived Competitive Benefit, tugas Market-Based Marketing selanjutnya adalah menerapkan Integrated Marketing Communication untuk memberitahu secara persuasif attraktif kepada target market agar membeli manfaat produk yang dipersepsi unggul tersebut.
Dengan demikian, menjual menjadi gampang, dan meningkatkan kekayaan bisnis dengan cepat, menjadi rasional serta alamiah.